互动情景营销:综合信息平台如何利用机遇发力?

媒体营销专题研究报告

全文33366182字,精读时间:20分钟。

在“全民健身”趋势下,关注网络体育内容的轨迹。据估计,到2020年,全国定期体育锻炼人口将达到4.35亿,占总人口的近45.3%。综合信息平台已经成为泛体育内容的主要阵地,而体育社区已经形成了对专业体育社区的深度辐射。以场景设计为核心的精细操作将成为重大事件报道的焦点。

1.世界杯期间综合信息平台的用户使用

2.新浪新闻APP世界杯频道访问统计及互动行为分布

3.新浪新闻世界杯营销核心游戏

体育健身成为全民需求

行业背景分析

居民的亚健康正在蔓延,对身体健康的关注正在增加。

在生活节奏快的环境中,居民的亚健康正在蔓延。一方面,暴饮暴食和经常熬夜等不良生活习惯不仅可能导致内分泌紊乱和肥胖,还容易诱发胃肠和视觉障碍。然而,长时间的工作和过度的工作压力可能会导致颈椎、心脑血管疾病甚至精神障碍。此外,烟雾环境对人体呼吸系统也有一定的损害。

体育健身已经成为一种迫切的需求。近年来,居民的注意力显著增加。2016年,中国体育产业总规模将达到1.9万亿元。其中,竞走、马拉松、山地户外、冰雪等各种体育产业发展迅速,覆盖群体和赛事数量不断扩大。2017年,我国经常参加体育锻炼的人口比例达到41.3%,全国建成各类体育场馆2万多个,成立体育社会团体5000多个。

经常参加体育锻炼的人口越来越多,相关的比赛激发了全国人民对体育运动的热情。

在“全民健身”浪潮下,2017年,经常参加体育锻炼的人口比例从2014年的33.9%上升至41.3%,增幅为7.4个百分点。随着该行业的成熟,其增长率将趋于平稳。预计到2020年,这一目标将达到45.3%,到2010年,全国经常性体育锻炼人口将达到4.35亿的预期将实现。

除了日常的体育活动外,大型体育赛事已经成为聚集和点燃居民体育热情的爆发点。以世界杯为例。截至2018年6月30日,央视对今年俄罗斯世界杯视频内容的跨屏传输达到89.55亿人次,其中大型电视屏幕占近72.8%,小型新媒体屏幕约占27.2%。基于其广泛而有效的传播影响力,世界杯的商业价值也得到了凸显。本届俄罗斯世界杯,万达、VIVO、蒙牛、海信、迪雅等7家中国企业成为国际足联赞助商,赞助总额超过8亿美元。

梳理产业发展现状

体育产业规模不断扩大,体育内容服务轨道快速发展。

根据国家体育总局的数据,2016年中国体育产业的总规模将达到1.9万亿元,与2013年相比,复合增长率接近20%,这一目标预计到2025年将达到5万亿元。其中,体育用品及相关产品制造业的总产量最大,占63%,而体育服务业的总产量仅占36%,但从增加值来看,体育服务业的比重明显高于前者,达到55%。体育服务业已经成为产业增长的重要机遇之一。

受编辑设备迭代、网络环境改善、带宽成本降低、自媒体生态形成等因素的影响,体育内容服务的增长主要包括长视频内容服务(电视媒体、在线视频等)。)和分散的内容服务(传统的纸质媒体、在线信息平台、垂直体育社区等。)尤为突出。

全面的

1.综合信息平台:用户基础广泛,拥有多年的内容制作经验,成熟的内容团队和完善的视频录制设备,以及针对突发体育赛事和大型体育赛事的独家编辑渠道,已成为泛体育内容的主要阵地。其用户群以泛体育内容的受众为主,偏好各种体育形式和各种内容类型,如明星及其周围环境,并愿意尝试新颖的互动内容播放方式。

2.专业体育社区:垂直体育领域的不断深度培育,随着专业内容的输出和垂直资源的积累,已经形成了对垂直体育社区的深度辐射。其用户群以高级体育信息用户为核心,更加关注具体的体育形式(如足球、篮球),以及阵容、战术、动作、策略分析等专业内容,更加关注以张贴和跟贴为主的社区氛围。

世界杯旋风横扫综合信息平台

世界杯期间综合信息应用的使用

围绕场景设计的精心操作将成为重大事件报道的焦点。

根据阿里尔移动互联网用户行为监控系统mUserTracker的监控数据,2018年上半年,移动新闻和信息平台上的独立设备数量持续上升。截至6月份,受世界杯竞争影响,该数字已达到7.3亿,环比增长率接近3.4%,而与年初相比,移动新闻和信息平台上的独立设备数量在半年内增长了7.4%。综合信息平台涵盖了广泛的泛体育团体。在“全民世界杯”的大趋势下,通过聚集大量事件和周边信息,设计专属栏目和基于场景的互动游戏,获得了更多用户的关注,从而形成短期交通波动。未来,以场景设计为核心的内容和产品的精细化运作将成为综合信息平台上重大事件报道的焦点。

2018年6月,日常生活同比增长66.2%,泛体育用户积极参与互动。

根据阿里埃勒移动互联网用户行为监控系统mUserTracker的监测数据,随着世界杯的临近,新浪新闻APP与2017年独立设备的年均增长率相比,大幅提高了同比增长率。5月和6月,上半年综合信息产业独立设备年均增长率远高于25.9%的平均水平,分别达到60.1%和66.2%。新浪新闻APP聚集了关注世界杯的泛体育用户,通过邀请明星和专业评论团队进入、设计人工智能猜谜和红包雨玩法、创建主题内容矩阵等方式吸引他们参与各种形式的在线互动,形成了基于场景的互动营销氛围。

世界杯期间综合信息应用的使用行为

每天多次使用它的人的比例是93.4%,单次集中在10-30分钟。

世界杯期间,93.4%的用户每天使用新浪新闻应用多次。其中,39.8%的高频率用户养成了深入使用它的习惯,并且一有时间就看它。此外,用户每次使用新浪新闻应用的时间为10-30分钟,占37.6%。中等使用时间已经成为用户的主流选择。然而,另一方面,单次使用时间超过30分钟的长期用户的比例也接近35%。

新浪新闻应用世界杯频道访问统计

比赛日的访问量呈现明显的双峰波动趋势,在比赛日和第二天上午达到峰值。

1.在世界杯比赛日期间,新浪新闻世界杯频道的大部分分时访问呈现双峰波动趋势,峰值出现在非早间观战时段(22-24点)和次日上午(7-8点),其中受用户日常信息浏览习惯的影响,次日上午的峰值普遍高于非早间观战时段。

2.在世界杯非比赛日,新浪新闻世界杯频道分时访问的双峰波动趋势没有变化,但峰值明显低于比赛日。

3.在世界杯的最后阶段,只有在清晨比赛的比赛日,这个数字

世界杯期间,新浪新闻APP在世界杯频道下推出了一系列主题活动,以满足用户在线体育互动需求。一般来说,各种主题活动的用户识别和参与排名基本相同。其中,赢得金币和奖品的猜谜活动和现场活动最受用户欢迎,参与率分别达到43.4%和41.3%。此外,本届世界杯期间,新浪新闻APP还引入了人工智能机器人猜谜机制,并邀请李易峰作为首席明星新闻官参与平台互动,吸引了大量用户的关注。作为平台的典型特色活动,用户识别率分别接近27.8%和23.1%。

新浪新闻应用世界杯互动统计

图形和文本信息的最大评论数超过440,000。理解群体情绪是提升知名度的关键。

世界杯期间,新浪新闻应用阅读了超过12万张排名前五的图片和文字,评论数量最多,超过44万条。统计显示,在新浪新闻APP世界杯相关热点图片信息中,指某个特定群体(如某个国家或某个团队)的趋势更为明显,同时,大量的情感反映关键词(如愤怒、委屈等)。)那些能引发读者逆反情绪的东西也被利用了。洞察群体情绪是收集图形信息和吸引用户广泛关注的重要手段之一。

新浪新闻应用世界杯短片互动统计

播放的短视频的最大数量接近60,000,聚焦的人物显示了注意力的焦点。

世界杯期间,新浪新闻应用程序的游戏相关图形和文本信息的短视频拥有超过50,000份的前4名短视频,最高数量的短视频播放接近60,000份。此外,短片的最高评论数量超过了25,000份。统计显示,在新浪新闻APP世界杯相关的热门视频中,提及某个明星球员(如梅西、罗纳尔多等)的可能性很高。),同时还有大量的动词(如传球、跳水等。)也用于专门描述足球动作。关注人们的表现已经成为短片吸引用户注意力的重要方式之一。

新浪新闻APP世界杯明星队关注度统计

克里斯蒂亚诺罗纳尔多和莱昂内尔梅西都受到了超过10万的关注,德国成为了“无冕之王”。

在新浪新闻APP世界杯频道,最受关注的前五名明星是罗纳尔多、梅西、内马尔、格雷兹曼和穆勒。其中,分别代表葡萄牙和阿根廷参加世界杯的罗纳尔多和梅西受到了超过10万人的关注。另一方面,最受关注的前五名球队是德国、巴西、西班牙、法国和葡萄牙。其中,被称为“战车”的2014年世界杯冠军德国队成为拥有超过8万名粉丝的“无冕之王”。另外,在赛程安排方面,关注度最高的五场比赛并不都是淘汰赛,其中俄罗斯和沙特阿拉伯也入围了前五名。

新浪新闻应用世界杯现场互动统计

客厅里观看决赛的人数最多,互动率最高的五场比赛都集中在零点之前。

世界杯期间,除了韩国和德国的小组赛,进入新浪新闻应用超级直播室的前五名比赛的累计数量是淘汰赛的所有比赛。其中,进入法国和克罗地亚的比赛累计数量最高,超过18万场。另外,单评论率TOP5和红包命中率TOP5的符合率较高,达到80%。其中,俄罗斯与沙特的首场比赛和韩国与墨西哥的小组赛分别拥有最高的单评论率和红包命中率。统计显示,大部分高互动率的游戏都在零之前。熬夜看游戏和参与平台互动并不是学生聚会和工作家庭用户的常见选择。

新浪新闻APP世界杯人工智能大赛互动统计

淘汰赛中的热情更为突出,韩国2-0战胜德国是“本世纪的一次震惊”

本届世界杯期间,新浪新闻APP参与的人工智能猜谜游戏数量仍是法国和克罗地亚之间决赛中最高的。此外,法国和克罗地亚参加的两轮淘汰赛也是猜测的热点。在所有的几轮比赛中,比赛结果是法国队6月16日以2:1战胜澳大利亚队,比赛率为92.1%。然而,比赛的结果远非观众所料。最令人惊讶的比赛是6月27日韩国2-0战胜德国,仅3.2%的正确率。统计显示,人工智能竞猜比赛的参与人数较多,主要集中在较为残酷的淘汰赛中,而“合意”的前5名和“世纪冲击”的前5名比赛都在轮系统分组赛中。

新浪新闻世界杯营销全景揭示

新浪新闻世界杯营销评论

从平台侧、广告主侧、用户侧三个维度对多视角营销进行总结

梳理新浪新闻世界杯的核心营销方式

“明星模式、科技意识、内容动力”打造互动营销场景

调查结果显示,92%和80%的新浪新闻用户会被明星吸引,分别关注信息和广告;89%和71%的新浪新闻用户会被科技手段吸引,分别关注信息和广告。此外,由于围绕竞争的营销形式和内容的紧密结合,关注广告的用户比例也接近68%。在新浪新闻世界杯的营销过程中,通过“明星模式”、“技术感”和“内容动力”三个方向的信息内容深度传播和创新的播放方式,一方面增强了用户的在线互动热情,优化了平台互动氛围,同时占据了用户更多的注意力。另一方面,通过内容与营销的结合与呼应,创造一个与广告主相对应的互动营销场景,提高营销效果。

明星范:时尚明星加更好玩的玩法,体育“名嘴”输出专业评论

本届世界杯,除了“首席明星新闻官”李易峰作为新浪唯一的全平台合作明星加盟外,田静、魏大勋、王祖蓝、张新宇、牛俊峰、张成东、赵旭日等众多体育明星也受邀加盟。大量用户被邀请通过有趣的游戏进行评论,如“明星人工智能赛猜PK”和“红包雨活动”。

同时,新浪新闻还邀请了张璐、何伟、徐扬、洪刚、邵、马等多位著名评论员组成专业评论小组,分析球队的阵容、战术和方法,从专业角度预测比赛结果,与球迷进行互动问答,并给予奖励。此外,专业评论团队还与新浪体育内容团队合作,创建了多个自制节目,以丰富的内容形式为用户提供专业的体育信息和观点分析,关注用户的注意力。

技术感:双主页设计开启互动场景,创新游戏带来新体验

世界杯期间,新浪新闻推出了“个性化推荐主题”双页面布局,在传统信息流通道页面上增加了世界杯主题页面,开辟了新的互动场景。在专版中,利用直播技术建立了超级演播室,并建立了包括人工智能猜谜在内的多兴趣游戏入口,可以预测冠军球队、单场比赛的胜负和基于人工智能技术的进球数量,使“球迷群体”不仅可以获得世界杯信息,还可以进行事件讨论、战术分析、结果预测等相关互动,从而形成深刻的参与感。

另一方面,基于多年的技术积累和内容制作经验,新浪新闻还制作了一批世界杯外围栏目,如世界杯战术分析程序《体育发展“十三五”规划》,结合AR技术实现现实生活演示;世界杯水果预测程序《战术大师》,由专家预测团队结合人工智能技术创建,为用户带来新颖的感官体验和专属的内容资源。

内容力量:比赛信息包括现场和场外,自制栏目呈现多种视角。

世界杯期间,新浪新闻通过自己的编辑团队,签约KOL和专家团队,出口各种类型和

1.海外编辑团队前往俄罗斯,以文本、图片、视频、现场直播等形式展示团队发展、超级明星采访、俄罗斯周边足球比赛以及其他现场信息。

2.一个由32支参赛队伍、64场比赛、50名活跃明星和传奇明星以及736名世界杯球员组成的超级页面已经在该特别页面中汇集,用户可以关注明星和球队的新闻,参与主题讨论和现场互动。

3.此外,还推出了有趣的个性化栏目,包括《世界杯吃鸡》、《花边》、《十大》、《脑洞》、世界杯花名册、世界杯谈话指南等。新浪新闻基于多年编辑和报道顶级赛事的经验和丰富的KOL资源,为用户提供从国内演播室到世界杯比赛、从团队阵容到战术分析、从专业评论到周边信息的多维世界杯解说内容。

新浪新闻用户对世界杯营销广告的态度分析

超过70%的用户持接受态度,明星/明星代言能更好地刺激购买欲望。

根据调查结果,71.3%的用户接受了新浪新闻APP上的广告。其中,主要的广告识别点集中在几个方面,如优秀的广告制作,有趣的创意,以及广告作为一种在平台上获取利润的合理方式。在世界杯期间,科技手段和广告的运用与比赛的周边内容相结合,可以进一步提高用户的关注兴趣,用户的关注意愿分别达到31.4%和31.9%。此外,名人代言在刺激用户购买欲望方面更有效。对于明星/明星青睐的产品,在看到相关广告后选择购买的用户比例达到28.2%。

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